Um dos grandes problemas de muitos hotéis é serem iguais a tantos outros. Certamente a questão de como diferenciar o seu hotel aparece várias vezes na sua mente. Num mundo fortemente desenvolvido, no qual os espaços para criar novos produtos se vão reduzindo, a mudança terá que estar assente não nos benefícios e características dos produtos (porque na sua essência são iguais), mas na componente emocional e experiencial, que poderá aportar uma dimensão de diferenciação, por um lado e, por outro lado, um reflexo auto expressivo, caracterizado por personalidade própria, como se a sua marca tivesse sentimentos. Traduzindo estes valores para a hotelaria, signifca que o enfoque do hoteleiro deveria estar certamente no produto que tem em mãos, mas mais do que tudo, na experiência que proporciona ao seu consumidor final e em como activar o seu lado emocional.

 A Google chama-lhe o "zero moment of truth", aquele momento em que o consumidor começa a sonhar (um conceito semelhante foi desenvolvido pela consultora Fitch), e que começa a procurar informação, ainda que muito vaga, mas que poderá influenciar fortemente a escolha final. Este momento está cada vez mais presente nas novas tecnologias como os "smartphones", porque o consumidor acaba por ir sonhando ao longo do dia, em períodos que vai tendo disponibilidade como quando está no metro ou à espera de alguém. Esta consultora Fitch desenvolveu um modelo muito interessante que apresenta os vários estados de compra: depois do estado "sonhar" apresenta o estado "explorar", mas aqui o consumidor já tem uma categoria específica de produto em mente, estando aberto a sugestões e influências. O terceiro estado apresentado é o "localizar", funcionado quase como um funil, em que neste último estado, o consumidor já sabe especificamente o que procura. No caso da hotelaria, o primeiro momento ganha primordial importância porque este sector é propício a este "estado de alma". Limitar a sua acção ao estado de "localizar" poderá significar estar a perder todo o processo de tomada de decisão anterior. Para melhor entendimento, este momento é por exemplo quando um casal sabe que vai ter um bebé e começa a pesquisar em blogs sobre carros familiares (começa a sonhar e começa a escolher a categoria) muito antes do processo de compra, ou por exemplo um jovem que pensa em fazer uma viagem e começa a pesquisar no seu telemóvel o que os sites de "reviews" dizem sobre um determinado hotel.

 Outro tema que se enquadra na perfeição neste raciocínio tem que ver com o cérebro do consumidor, com o seu lado mais racional (lado esquerdo) e emocional (lado direito), bem como as categorias de produtos que este tem criado na sua mente. Voltando ao nível de desenvolvimento dos produtos, o consumidor não consegue reter mais do que 2 ou 3 produtos por categoria no seu "top of mind", significa que se estiver a apontar a sua estratégia para uma categoria muito vaga ou de massas, dificilmente vai aparecer na mente do seu consumidor. Assim que terá que criar uma nova categoria, do seu lado direito do cérebro. A título de exemplo, o trabalho que tem vindo a ser desenvolvido pela Apple ou pela Starbucks ou pela Louis Vuitton, que de necessidades passamos a objectos de desejo. Não quer dizer que não haja espaço para o seu produto numa lógica de necessidades e tangibilizado nos benefícios do produto, é só que já há tantos hotéis nessa guerra que dificilmente terá espaço de existência na mente do consumidor. Pense para 2013 como irá fazer para colocar o seu hóspede a sonhar consigo e não centre a sua actuação numa só variável, como o preço, porque o mundo é muito mais complexo.